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Responsabilidade Social é determinante para engajamento da comunidade LGBTQIA+ com as marcas

Levantamento feito pela Nielsen aponta necessidade maior de inclusão de consumidores em campanhas publicitárias

Por Redação - 21/06/2022

No mês do Orgulho LGBTQIA+ muitas marcas aproveitam para reforçar seus discursos de inclusão e diversidade. Mais do que criar uma comunicação ou colocar uma bandeira colorida no avatar das redes sociais, é preciso muito mais para engajar a comunidade LGBTQIA+. Se sentir integrado em todas as áreas da empresa e não apenas pontualmente nas campanhas é uma das necessidades. A responsabilidade social adotada pela marca no apoio à causa também é observada, segundo dados da pesquisa “Comunidade LGBTQIA+: o que está em foco?”, feita pela Nielsen.

Em sua segunda edição, o estudo tem como objetivo estimular a inclusão e promover a diversidade ao abordar questões sociais e revelar hábitos de consumo de mídia deste grupo e da população em geral. Por meio de insights exclusivos, retrata o comportamento da comunidade LGBTQIA+ em diversas frentes, o que permite orientar as estratégias de mercado das empresas e influenciadores no sentido de fomentar um cenário de mídia mais inclusivo e representativo. 
 
“Nós acreditamos que todas as pessoas importam e, para construir um ambiente de mídia mais diverso, é nosso papel representar este público. Não apenas no cenário de consumo de mídia, mas também fomentar a inclusão para que seja visto e considerado em todas as esferas da sociedade. No caso específico da publicidade, é comum vermos muitas campanhas apoiando a causa LGBTQIA+ em junho. Porém, é necessário ir além do mês do orgulho e pensar (e agir sobre) esta causa durante todo o ano, promovendo políticas públicas e corporativas para que seja uma inclusão real dentro dos mecanismos da sociedade”, contextualiza Sabrina Balhes, Líder de Measurement da Nielsen Plataforma de renda online. 
 
Necessidade de inclusão na mídia e conteúdo das marcas
 
Quando perguntados sobre como a inclusão pode ser ampliada em conteúdos e propagandas de marcas, segundo 52% dos entrevistados, é preciso evitar estereótipos nas publicidades e programas, enquanto 47% acreditam no envolvimento da comunidade LGBTQIA+ neste quesito. Também 47% dos participantes da pesquisa defendem que a inclusão deste grupo populacional deve estar enraizada em todas as áreas de uma empresa, não apenas na publicidade e programação. 
 
Liderança no consumo de streaming e de notícias 
 
Grande disseminador de tendências, o público LGBTQIA+ é um dos que mais consomem conteúdo da TV paga e aberta, dentre os itens mais acessados estão maratonas de séries por streaming. A Netflix é a plataforma favorita de 90% dos entrevistados, sendo que 86% deles afirmaram assistir séries. No Youtube, para 79% dos consultados a principal atividade é a música. Quando o assunto é notícia, a preferência de 72% é a TV, seja paga ou aberta. 
 
Grande presença nas redes sociais
 
Este público fica mais tempo conectado no Instagram e no Twitter do que a média semanal da população. Os dados revelam que membros da comunidade LGBTQIA+ dedicam, em média, 2,22 horas ao Instagram, mais que os dados gerais (1,73). O estudo aponta que os usuários do Instagram são prioritariamente jovens (18-44 anos) e as mulheres (LGBTQIA+ e população geral) utilizam mais que os homens, principalmente para acompanhar: família e amigos (64%), memes e vídeos engraçados (58%) e influenciadores (58%). Em relação ao Twitter, a comunidade passa em média 0,88 horas nesta rede social, enquanto a população em geral dedica apenas 0,59 horas. 
 
Maior potencial de consumo de produtos e conteúdos online 
 
Ainda segundo o estudo, a maior parte dos consumidores LGBTQIA+ (76%) é a que mais realiza compras online e recorre ao uso de smartphone para efetivar suas novas aquisições. Este índice cai para 70% na população em geral. Quando consideradas compras em lojas físicas, as preferências do público em geral são de produtos de limpeza (63%), bebidas não alcoólicas (55%) e medicamentos (53%). 
 
Compromisso com a responsabilidade social como fator determinante para acompanhamento de influenciadores 
 
Quando questionados quanto tempo dedicam semanalmente com influenciadores, o público em geral investe cerca de uma hora a mais em relação a público LGBTQIA+, com a média de 4.5 horas e 3.5 horas, respectivamente. No entanto, a preocupação com a responsabilidade social é fator determinante para comunidade LGBTQIA+. Para 29% dos entrevistados, o compromisso com o tema é essencial para acompanhar um influenciador. Entre a população em geral, este número fica em 25%.

Realizado entre os dias 3 de fevereiro e 10 de abril deste ano, com uso de questionário online para 602 pessoas de todo o país, sendo 50% dos entrevistados membros da comunidade LGBTQIA+, o levantamento analisou setores como mídia digital, varejo, e-commerce, streaming e serviços. Além disso, a pesquisa retratou os comportamentos de consumo, presença no ambiente online, opinião sobre influenciadores e representatividade em propagandas, fazendo um comparativo entre a comunidade LGBTQIA+ e a população em geral. O estudo será apresentado em primeira mão ao mercado em um webinar liderado pela Líder de Measurement da Nielsen em 29 de junho.

Leia também: Dia do Orgulho LGBTQIA+: sua empresa tem tudo a ver com a data

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